C'est ce placard publicitaire de Mercedes-Benz sur Instagram qui a mis le feu dans la bouche du dragon pékinois:

Le message, d’une insigne platitude, n’est pas le problème. Le problème, c’est son auteur: le Dalaï Lama (celui qui boosta aussi les ventes d’Apple).

Dieter Zetsche, président de Daimler, et Hubertus Troika, patron des opérations du groupe en Chine, ont été contraints de se fendre d'une lettre d’excuses officielle aux autorités chinoises pour ne pas risquer de représailles. L’exercice est d’une obséquiosité tout orientale, pour ne pas dire écoeurante. En substance, ils confessent

«regretter profondément la peine et la douleur que (leur) erreur a causées par la négligence et la désinvolture infligées au peuple chinois»,

ajoutant

«n'avoir jamais eu l'intention de remettre en question ou de contester, de quelque manière, la souveraineté et l'intégrité territoriale de la Chine».

Après une telle séance de flagornerie, on a sans doute dû couper les têtes de l’agence de pub et du marketing.

En attendant, la porte-parole de Mercedes, à qui l’on demandait si la marque allait devoir intégrer des conseillers chinois pour s’assurer que ses futurs messages ne heurtent pas Pékin, a répondu dans une langue de bois bien rodée:

«En tant qu'entreprise globale, ce que nous cherchons à atteindre, c'est l'établissement d'une compréhension pour la tolérance culturelle.»

On ne pouvait mieux dire.